by zegendiaAirbnb Explora la Implementación de un Programa de Fidelización: ¿Qué Podría Significar para Sus Usuarios?
Hace más de ocho años que se rumorea sobre la posibilidad de que Airbnb introduzca un programa de fidelización con tarjetas de crédito co-branded. Los ejecutivos de bancos veían una oportunidad para que los miembros acumularan puntos canjeables en Airbnb, generando ingresos tanto para los bancos como para la plataforma. Sin embargo, este programa nunca se materializó.
Airbnb podría ofrecer descuentos en las estancias, pero internamente creen que los usuarios elegirán su plataforma de todas formas. Además, mejorar la experiencia para los clientes más fieles resulta complicado para Airbnb, ya que dependen de propietarios individuales que podrían no estar dispuestos a ofrecer beneficios como la exención de tarifas de limpieza o el check-in y check-out flexibles, que podrían afectar el tiempo necesario para preparar la propiedad entre huéspedes.
Finalmente, Airbnb está tomando en serio la idea de un programa de fidelización. Brian Chesky, cofundador de Airbnb, reveló que eventualmente implementarán algo al respecto. Sin embargo, Chesky ha expresado su desinterés por los programas de puntos tradicionales, considerándolos un costo puro.
«Literalmente, es un subsidio. Estás haciendo que tus personas más valiosas sean un poco menos valiosas», explicó Chesky. Si se asume que se capturarán todas las reservas de todos modos y que los descuentos no incrementan el negocio marginalmente, entonces es verdad que simplemente se estaría devolviendo parte de los ingresos. Sin embargo, este no suele ser el caso.
Airbnb opera en un espacio competitivo, compitiendo no solo con otras plataformas de alojamiento compartido sino también con hoteles. Los clientes tienen opciones y podrían considerar Airbnbs para estancias de negocios (reembolsables). Actualmente, Airbnb les pide que renuncien a los descuentos que obtendrían en otros lugares. Y eso es antes de considerar la oportunidad de convertir el gasto de marketing en una generación de ingresos, para lo cual se necesitaría un programa de puntos (para vender moneda a terceros). En su lugar, están considerando cobrar más a sus mejores clientes al estilo de Amazon Prime.
Chesky está contemplando un modelo de suscripción al estilo Amazon Prime, que según él, generaría más ingresos para proporcionar un mejor servicio. «Creo que una membresía de pago también es interesante,» afirmó. «Hemos estado observándolo durante un tiempo y creemos que también es convincente».
El desafío que enfrenta Airbnb es financiar el programa. Los hoteles pagan a las cadenas por los puntos y luego se les paga por las estancias de redención. Eso es más difícil de implementar en una base de unidad única (aunque GHA lo hace funcionar con cadenas pequeñas). Independientemente, tendrían que aumentar las tarifas (alejando a los propietarios de la plataforma) o renunciar al margen (financiarlo ellos mismos), pero luego esos puntos gastados de vuelta en la plataforma podrían ayudar más a los propietarios de propiedades que a Airbnb en sí.
Esencialmente, eso es lo que Chesky está considerando: un programa de puntos le costaría dinero a Airbnb, pero solo les devolvería una parte del aumento del negocio. Probablemente le preocupa que beneficiaría más a los huéspedes y anfitriones que a Airbnb en sí.
Excepto que ahora están ofreciendo dos Avios de British Airways por cada dólar gastado, y también ofrecen millas de Delta. De hecho, tienen un programa de puntos, ¡simplemente están alquilando el de alguien más! Han ofrecido hasta 30.000 Avios a nuevos anfitriones con su primer alquiler, por lo tanto, ‘subvencionando’ ambos lados de la plataforma.
Es importante destacar que la lealtad no es solo puntos.
Cada programa de lealtad tiene dos componentes: reconocimiento (beneficios elite) y recompensa (rebajas). Airbnb ciertamente debería ofrecer a sus mejores clientes su mejor servicio al cliente, sin esperas y con agentes empoderados. ¿Cómo pueden no hacerlo? Tienen datos valiosos, sus mejores clientes son valiosos, y fácilmente pueden organizar grandes experiencias con otras marcas de viajes – por ejemplo, los Airbnb Platinums reciben el estatus Silver de British Airways y National Executive.
Es casi una negligencia que hagan tan poco por hacer sentir a sus mejores clientes como sus mejores clientes, mientras simultáneamente fallan en monetizar sus datos.